¿Qué es la cultura? Empezaremos definiendo este concepto, ya que sin entender bien qué es, no podremos saber que buscamos exactamente en el entorno cultural. La cultura es un conjunto de símbolos, creencias, conductas y saberes de un grupo social que dan unas pautas de orientación para sus relaciones en sociedad.

En el entorno cultural, las organizaciones que deseen penetrar en un determinado mercado deberán prestar especial atención a los siguientes conceptos:

• Religión
• Comunicación verbal y no verbal
• Ideología
• Costumbres sociales

Cualquier detalle que obviemos, por insignificante que parezca a ojos de una persona que no sea del área donde vayamos a operar, puede significar el fracaso de la aventura empresarial. A modo de ejemplo pondríamos el caso de querer abrir una carnicería en una zona donde sin haber hecho un estudio previo, viven muchas personas creyentes en la religión musulmana, y nuestra carnicería no sigue el método Halal, por tanto la gran mayoría de vecinos no compraría nuestra carne.

Si quisiéramos hacer un estudio más profundo de la sociedad a la que nos vayamos a «enfrentar» podríamos usar el Modelo de las 6 Dimensiones de Geert Hofstede. Es muy útil si nos disponemos a abrir un negocio en un país en el que aún no hemos penetrado. Básicamente estudiaríamos estos factores:

• Distancia al poder (Power Distance). Las sociedades nunca son equitativas, y hay unas en las que el poder está más repartido que en otras. Este factor busca averiguar si la población objeto del estudio acepta la diferencia en el reparto de poder y medir también como de grande es esa diferencia. Este dato se puede extrapolar como un indicativo de que las sociedades con más desigualdades tienden a ser más peligrosas que las más igualitarias en el reparto de poder.
• Individualismo (Individualism). Este factor recogería el grado en que las personas de una sociedad tienden a valerse por sí mismas. Al igual que con el anterior factor, el dato arrojado se puede interpretar como a mayor individualismo, menor dependencia de una estructura colectiva como pudiera ser la propia familia, sociedades…Como ejemplo tenemos a los países latinos que suelen ser más familiares y con un gran sentimiento de pertenencia, por el contrario los anglosajones suelen ser más desapegados. 
• Masculinidad (Masculinity). El sexo a día de hoy, sigue siendo un factor muy relevante a la hora de determinar que puede hacer y que no puede hacer una persona en función de su género. Es innegable que el hecho de ser mujer en ciertas sociedades condiciona su forma de desenvolverse en el día a día.
• Evasión de incertidumbre (Uncertainty Avoidance). El riesgo es algo que siempre está presente, como se afronte depende de cada sociedad. Esto es lo que desea medir este factor, el grado en que una sociedad acepta el hecho de que puedan haber cambios y como se preparan ante ellos.
• Orientación a largo plazo (Long Term Pragmatic). Cuando vamos creciendo y formando una vida, podemos tomar 2 caminos, uno en el que disfrutaremos del momento y otro en el que nos sacrificamos para posteriormente obtener una recompensa cuando haya pasado el tiempo. Esto es lo que desea medir Hofstede, como es la visión de la vida de la sociedad estudiada.
• Indulgencia Vs contención (Indulgence vs Restraint). Con esta dimensión se pretende analizar como de optimista o pesimista es un determinado grupo social. Si se nos indica que estamos ante una sociedad pesimista, la empresa con la mente en poner un negocio en esa zona tendrá que valorar el hecho de que lo que prima es el trabajo y el autocontrol, por tanto un negocio de ocio y tiempo libre no será bien acogido, por el contrario una sociedad optimista si vería con buenos ojos ese tipo de negocios.