Plan de marketing
Concepto
¿Qué es el plan de marketing? Es la estrategia que debe seguir una compañía para lograr un determinado objetivo (aumentar ventas, aumentar notoriedad…). Principalmente está enfocado hacia el mundo de la publicidad, y siguiendo los pasos marcados y mediante las técnicas de publicidad y promoción adecuadas se logrará una difusión del mensaje que quiere transmitir la compañía. Su objetivo no es solo el de lograr aumentar ventas o fidelizar a los clientes, es también hacerlo de la manera más rentable posible.
Anteriormente, las empresas destinaban los recursos a crear planes de marketing para los soportes analógicos (TV, radio, prensa escrita…) pero con la aparición de Internet han surgido nuevos soportes (email marketing, social media…) que hacen mucho más fácil el llegar a nuestros buyer persona. Esto último es relevante, ya que no solo hace más fácil llegar a nuestros posibles clientes, también hace que sea más económico el hacerlo, las grandes compañías con sus presupuestos pueden optar a promocionarse en todos los soportes disponibles, pero las PYMES tienen que optar por decantarse (en caso de que lo decidan) por un único soporte, ya que la promoción en medios convencionales es muy cara, por contra el promocionarse en Internet requiere de una inversión mucho más modesta y puede hacer que esa publicidad sea dirigida solamente a nuestro nicho.
Estructura
Cada empresa es un mundo y pueden enfocar la creación de un plan de marketing de distintas maneras, pero podemos marcar unas pautas que en función del tipo de empresa u objetivo harán variar el seguir estos pasos o no.
Análisis preliminar
Análisis del mercado
Es fundamental analizar lo que está demandando la gente, ya que son a ellos a los que tenemos que satisfacer y si lo que ofrecemos no es lo que quieren nuestra aventura no llegará muy lejos. En este punto observaremos también la capacidad de compra del mercado la evolución de demanda.
Análisis de la competencia
Deberemos determinar cuales son nuestras principales competidoras e identificar sus objetivos en el corto y largo plazo.
No olvidaremos hacer un análisis en profundidad de ellas con sus puntos fuertes y débiles.
No solo nos centraremos en las competidoras, nos fijaremos también en la situación del sector en general. En caso de que vayamos a entrar en un sector por primera vez deberemos observar las posibles barreras de entrada.
Análisis de la propia compañía
No se puede iniciar el desarrollo de un buen plan de marketing desconociendo la verdadera situación de la empresa, de nada sirve conocer a la competencia o el entorno si desconocemos que realmente nosotros somos la competencia de ellos por producción, financiación…Es por ello que en este análisis nos centraremos en 4 factores para determinar nuestra situación:
- Producción: Debemos saber con que tipo de capital humano contamos, los materiales que usamos, la tecnología que poseemos…
- Financiación: Es fundamental saber como es la salud financiera de nuestra compañía para poder fijar un objetivo realista. En esta métrica no solo entra la solvencia de la entidad, también la rentabilidad.
- Marketing: Saber como está desenvolviéndose la empresa en términos de mercadotecnia, es decir, como nos estamos haciendo notar ante el público (logística, productos, penetración en mercado, identidad corporativa…)
- Organización: Como está jerarquizada la empresa para hacer llegar a cada cabeza de equipo la información relevante a la hora de la toma de decisiones.
Desarrollo del plan de marketing
Objetivos
Lo primero que haremos antes de desarrollar el plan de marketing será marcar el objetivo que deseemos. Por ello nos tendremos que preguntar que queremos hacer, y esto nos vendrá condicionado por el tipo de acción que vayamos a realizar, por ejemplo, no se puede comparar el objetivo del lanzamiento de un nuevo producto con el objetivo de una campaña que promocione una oferta semanal, en el primer caso seguramente la empresa querrá hacer llegar a todo el mundo el conocimiento de que existe ese producto sin esperar que haya un éxito de ventas, sin embargo con la promoción semanal esperaremos encontrar un aumento de ventas los días que esté vigente esa promoción.
Target (Buyer persona)
La buyer persona es un paso más allá en la segmentación del mercado, hasta ahora definíamos a nuestros clientes potenciales con un rango de edad, sexo e ingresos, esto está cambiando y estamos añadiendo conceptos como los estudios, su personalidad, sus objetivos…conceptos que hasta ahora las empresas obviaban o pasaban por alto.
En este aspecto tendremos que trabajar duramente para poder definir a nuestro buyer persona y lograr hipersegmentar nuestro plan de marketing, en función de esta segmentación definiremos el soporte y modo de difusión del mensaje que queremos hacer llegar.
Acciones
Una vez elegido nuestro cliente ideal es hora de elegir la estrategia que seguiremos para llegar a este, así bien, destinaremos los recursos disponibles para la creación del mensaje y la elección del soporte (o soportes).
Tiempos
Manejar los tiempos es fundamental a la hora de ejecutar el plan de marketing, como hemos visto en los anteriores pasos, elegimos un buyer persona, un tipo de acción, realizamos una investigación…pero nos queda saber cuando se acometerá todo este trabajo anterior. El timing debe ser el correcto, como ejemplo diríamos la campaña de Semana Santa, en los meses y semanas anteriores a ella enviaremos nuestro mensaje de captación de clientes para paquetes vacacionales.
Control de resultados
En el último paso evaluaremos como ha afectado este plan a los objetivos planteados inicialmente. Saber exactamente si gracias al plan de marketing se han logrado los objetivos no depende solo de la cuenta de resultados en forma de beneficios, se deben valorar otras métricas como encuestas y presencia en medios. También se debe echar la vista atrás y mirar si los objetivos planteados inicialmente eran realistas, si el presupuesto fue el adecuado…en definitiva, hacer autocrítica de cualquier aspecto que haya podido salir mal y así poder corregirlo en un futuro.
